Эффекты рекламы и ее рентабельность

Вопрос оценки эффективности рекламы — один из самых сложных в маркетинге. Во-первых, важно знать, как именно влияет реклама на целевую аудиторию. Так как только моделей восприятия потребителями рекламы насчитывается несколько десятков, то, соответственно, и подходов к оценке этого восприятия существует множество. Во-вторых, неизвестно, с какой стороны вообще подходить к этому вопросу, что конкретно оценивать — выгодное расположение борда на улице города или же цветовую гамму плаката, размер шрифта в журнальном модуле или же полосу, на которой расположен модуль. И в-третьих, если рекламодатель оценивает эффективность каждого медиа в отдельности, перед ним остро встает вопрос сопоставимости данных.

Поэтому для начала стоит определиться с понятием эффективности рекламы и разделить его на несколько составляющих. У рекламы есть множество эффектов. Основные два — это эффект от творческой составляющей рекламы, называемый коммуникативным эффектом, и эффект в конкретном денежном выражении, то есть экономический эффект. И хотя экономическое воздействие — вещь более понятная (так как она выражается в конкретных цифрах, приростах и т. д.), коммуникативное влияние зачастую более результативно, так как именно оно приводит потребителей к совершению покупки. Таким образом, коммуникативный эффект влияет на экономический эффект от рекламы.

Измерить экономическую эффективность достаточно просто, имея нужные данные и зная определенные формулы. Ее чаще всего определяют путем измерения влияния рекламы на товарооборот. Здесь существуют свои нюансы, например, наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит непосредственно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса, а также в случаях проведения краткосрочных рекламных кампаний, нацеленных на стимулирование сбыта.

В случае покупки дорогостоящего товара длительного пользования самой покупке предшествует процесс обдумывания, и эффект от рекламы может проявится не сразу. Такой эффект часто называется «эффектом отложенного спроса». Прежде всего покупатель получает информацию о выпуске такого товара, потом собирает о нем подробную информацию и только потом принимает решение о покупке.

Пример

Небольшая фирма, столкнулась с необходимостью провести рекламную кампанию. Учтя особенность своей целевой аудитории, специалисты по рекламе решили сделать рекламную кампанию сроком на один месяц. расходы на рекламу составили 482 рублей. Для этих целей в рекламном агентстве был заказан рекламный макет, разработка которого обошлась компании в 35 рублей. Стоимость печати составила 59,7 рублей. По результатам двух месяцев (в течении рекламы и один месяц после) объем реализации фирмы вырос на 40% (считалось от среднего за три предыдущих месяца), дополнительный товарооборот при этом составил 47, 58 рублей.

Для расчета экономического эффекта используем следующую формулу:

Э =Тд * Нт/100 — (Up + Uд),

где, Э — экономический эффект рекламирования, руб

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации

Up — расходы на рекламу

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб

Итак

Э=47 58,6 *30/100 — (482+35+59,7) = 8 50,88 руб

Очевидно, что в данном случае эффект от рекламного мероприятия больше затрат, а это значит, рекламная кампания принесла прибыль. Другое дело, что прибыль не так велика и могла бы составить большую цифру, если бы рекламная кампания была проведена в сезон наибольшего спроса, например, перед новым годом.

Еще более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность (отношение полученной прибыли к затратам). Она определяется по формуле:

Р =П * 100/ U,

где Р — рентабельность рекламирования товара, %

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб

U — затраты на рекламу данного товара, руб

Р= 14 2,58*100/576,7 = 247%

Получили показатель рентабельности, который можно считать очень хорошим.

Более сложным способом можно также рассчитать показатели доли рынка, занимаемой компанией после рекламных мероприятий. Эти показатели в совокупности с посчитанными выше дадут еще более полную картину.

Коммуникативная эффективность — вещь более сложная для измерения, чем экономическая, так как она характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной их впечатлений от рекламного сообщения. Критериев коммуникативной эффективности великое множество. Например — знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность.

Каждый из этих критериев может стать предметом исследования. Этих исследований великое множество, например, интерес к марке можно изучить по методу Мешле, Маддена и Алена, степень понимания рекламного сообщения изучить с помощью aSSpaT (association pattern Method) или с помощью методики BpS (Brand personality Scale). Для изучения эмоций исследователи разработали методы слежения за реакциями человека с помощью изучения коры головного мозга, слежения за голосовыми модуляциями, изменения размера зрачка или скорости биения пульса.

Существует ряд многомерных шкал, предназначенных для измерения эмоциональных реакций, в частности концепция DES (Different emotional scale — дифференциальная шкала эмоциональных состояний) и шкала VRp (viewer response profile — профиль реакции зрителя). Вовлеченность серьезно изучалась в 80-тые годы, тогда же были изобретены такие методы, как метрика pII (Рersonal Involvement Inventory — шкала личной вовлеченности) и многомерная шкала Лорана и Капферера. Лояльность исследуется с помощью следующих моделей BRQ (Brand relationship Quality — степень качества отношения к бренду), Me map (карта моего Я), модели Свана, Conversion model (модели конверсии), RM (Relationship Monitor — Монитор отношений).

Кроме коммуникативного и экономического эффектов от рекламы, существуют еще другие эффекты, часто незапланированные, которые приносит рекламное обращение. Всего в маркетинге в целом и в рекламе в частности выделяют еще три критерия: макроэкономический, микроэкономический, политический.

Микроэкономический и макроэкономический критерии эффективности по объективным причинам рассматривать довольно сложно — проблема неисследованная, и данных по рынку попросту нет. Политический же критерий не стоит просчитывать по субъективным причинам, лучше оставить его рассмотрение идеологическим службам.

Другие статьи:

Реставрация вывесок и объемных букв

Изготовление, установка и выкуп рекламных конструкций

Эффективная реклама. Как создать работающий билборд?

Большие объемные буквы с подсветкой для ОМА

Оформление окон пленкой Oneway vision

Эффективность баннерной рекламы: Как посчитать транспортный поток?

Заказать: Эффекты рекламы и ее рентабельность | читайте на сайте bzr.by

Ваше имя *

Номер телефона *

Ваш E-mail

Код с картинки